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发布时间:2019-05-15 点击:149 次   编辑:admin

  

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  家乐福副总裁兼首席营销官余莹:过去五年,家乐福门店的流量减少了50%。减少的主要原因是周活变成了月活,还有10%的顾客就不再来了。流量减少50%是很严重的问题了。50%基本可以表明,行业、业态必须要进行“伤筋动骨”的重构,否则是很难扭转这一局面的。

  面对流量的下滑,包括沃尔玛、家乐福、大润发等企业的单店产出都在大幅下降,有的企业门店甚至单店销售产出对比最高峰下降了近40%。包括大润发,18年做了这么多的调整动作,但是单店的销售产出依然是同比下降的。

  零售企业的纯利水平是很低的,行业平均水平大约在3%左右。所以面对持续的业绩下降,家乐福、易初莲花等系统已经陷于整体的亏损。

  当然也有一些企业面对业绩压力,大幅消减企业费用,特别是通过裁减总部及门店人员减少费用支出保业绩。但是,这一做法恐怕难以持久。零售是要靠人去服务好顾客的一个行业,大幅消减门店人员无异于饮鸩止渴,最终的结局是很可怕的。

  当然,中国市场确实存在较大的地区差异,也包括市场的变化存在逐步由一线市场向二三线市场传导的时滞问题。但是一定不能受地区差异、企业差异的影响,而误导了企业对行业变化趋势的准确判断。

  不能否认的是,中国零售企业的发展,除目前一些创新企业外,大多传统零售企业的发展都是在学习沃尔玛、家乐福这些外资企业的过程中成长起来的。

  目前,沃尔玛、家乐福这些企业发生的问题,不能只是从企业的个别现象上去看待,更需要透过这些企业的变化表现,去分析把握未来行业的变化趋势。

  非常可喜的是,这两年,很多创新企业在积极探讨行业创新,一些传统企业也在积极探讨行业变革。

  零售的变革创新是一个行业性的、全球性的课题。涉及到所有企业、所有业态。不能被一城、一企、一时的繁荣所影响,要看清行业变革的基本趋势。

  创新就是要打破以往的零售模式,去尝试变革新的零售模式。既然是创新就难免走弯路,但是这是在变革过程中所难以避免的。创新就需要走过一个尝试、打磨、成熟的过程。

  所以面对零售创新,需要行业多观察学习这些创新模式带来的启示,不能只看这些创新模式的问题,这样对待行业创新的角度是毫无意义的。

  非常认同上海商学院周勇教授的观点:不要再为调侃、讥讽、贬低新时代零售(就是新零售--笔者注)而鼓掌和喝彩了!我们在当年连锁规模化起步阶段,多么希望能得到各方面的鼓掌、喝彩与支持。如今,我们看到了新的景观,看到了自己的努力成果,我们不仅要为自己的努力而鼓掌,也要为同行业的发展而鼓掌,我们要清除心中的那个“魔鬼”,让自己亮堂起来,才能照亮前进的道路,才能让我们到达水草丰茂的彼岸。

  其实目前很多的新零售创新模式对传统零售企业是有非常重要的学习启示和借鉴价值的。

  从有代表性的盒马模式来讲:聚焦80后、90后,聚焦吃的场景;建立以经营流量为中心的零售模式;APP完成顾客注册、建立顾客连接;放弃客单价理论;打造高效供应链体系;完成30分钟到家等多个方面都做出了非常重大的变革调整。这些变革代表着未来行业的变革趋势,对零售行业的变革有非常重要的启示意义。

  最近我在几个城市考察了盒马的门店,总的看:从门店的客流、门店到家的拣货场景、品牌商的促销参与度几个方面看,盒马模式得到了目标消费者的高度认可,模式是成功的。

  这样的成功模式,确实需要传统零售企业要好好学习。如果这些已经基本验证成功了的模式不赶快学习、借鉴,那可能就有问题了。

  也包括这几年,面对移动互联网的快速发展、面对社交传播环境发生的重大变化,包括面对020、到家零售、无人零售、社群零售等在中国零售市场不断发生的零售创新,传统零售企业对这些环境的变化,对这些新的创新模式过于不敏感,表现出了比较严重的“看不起、看不懂”,最终可能会面临赶不上的问题了。

  譬如像社群零售一定是对传统零售带来非常重要的一个推动工具,是非常重要的提升零售营销能力的工具。但是,到目前还没有完全引起零售企业老板们的高度重视,没有好好花点时间认真研究一下这一重要工具的价值。

  从目前看,未来的移动互联网社交环境下,店+社群将是一种非常重要的零售形式。

  沃尔玛、家乐福业绩下滑、关店,不是因为大润发发展的更好了,大润发也在面临同样的问题。

  目前看,从行业内部找到更好的转型模式是非常困难的。传统的保守思想还在影响着很多人,就像已经面临着50%的流量减少,很多人还在讲零售没有新旧之分。可以回过头来看一下,二十年前没有转换以连锁零售为代表的现代零售模式的企业还有吗?目前市场存在的零售企业哪一家不是当年转换了现代零售模式?

  本轮转型,为什么要老板首先换圈子?因为影响本轮零售变革的主要因素不完全在行业本身,很多的主要影响因素在行业外部。

  再是互联网特别是移动互联网的发展、整个快消品行业发生的变革以及周边领域发生的变化,这三大因素也在推动行业发生重大变革。

  首先,消费市场发生的结构性变化,在挑战传统零售的商圈定位。传统零售大多是以商圈作为经营定位的主要考量因素。但是目前消费市场发生的分层化变化,由于分层化带来的小众化市场结构,由于小众化产生的个性化需求特征,在挑战传统零售经营理念。从一定角度讲这也是导致家乐福那10%再也不到店的消费者的主要影响因素。所以面对这一消费市场变化特征,盒马调整了两大聚焦:聚焦目标消费群体、聚焦场景。

  由面对大众化市场的商圈定位,转向面对小众化市场的细分市场定位,涉及到一系列的零售变革。

  在小众市场环境下零售企业的经营理念需要由以商品为中心转型以经营顾客价值为中心。

  其次,移动互联网的链接将改变传统零售逻辑。互联网对零售带来的最大影响是链接。由不连接走向链接是完全不同的零售经营逻辑。

  传统的零售商业逻辑是不连接。目前的移动互联网已经可以实现人与人的链接,完全可以实现零售企业与目标顾客的链接。链接在改变企业与目标消费者之间的关系,由失联关系变成实时链接的关系。

  链接从最直观的表现看是带来效率。未来还将会基于链接产生更多新的商业模式。未来的零售商业重构,更多的将是基于链接环境下的模式重构。

  盒马模式非常重要的关键点在于链接了顾客。如果没有链接就没有30分钟到家,也没有对顾客需求的精准洞察,也不会有针对目标顾客的精准营销。

  整个快消品行业的变革对零售带来的影响。零售是整个快消品行业中的一个环节,从本质讲,零售在整个行业中是一个交付环节,也就是产品从生产商最终通过零售环节交付到消费者手中。

  目前,由于行业环境的变化特别是移动互联网的发展,整个行业的交付方式在呈现多元化,不再只是到店交付单一模式,到家交付越来越成为一种重要的交付方式。

  并且在没有互联网链接的时代,生产商的产品交付必须要通中间环节--零售商交付,但是在目前生产商可以实现直接面对消费者在线化连接的环境下,未来的中间环节是否需要扁平化?或者发生职能的变化?

  目前,品牌商也在探讨新的基于移动环境下的营销模式转型。未来,品牌商直接链接C端、营销C端,实现交易的在线化,实现全渠道到店+到家的交付模式将是主要的发展方向。

  技术一定改变零售行业,最直接的是改变行业效率,降低行业成本。包括交易效率、交付效率、营销效率。就像二十年前信息化改变了传统零售业,数字化将改变未来的零售行业。

  物流行业的发展也将对零售行业带来非常大的影响。就像目前大家已经深刻感受到的电商的到家、外卖的到家,已经有一些消费者变成非常依赖这些到家模式的生活方式,并且很多品类已经变成了以到家为主的购买方式。

  所以,面对这些已经发生的新变化,零售企业老板思考企业转型,必须要换圈子,还是站在原来的思维、还是就行业思考行业、就业态思考业态的零售创新会存在很大缺陷。

  研究消费市场结构性变化的圈子:如何准确研究分层化的市场变化,如何适应小众化市场环境下的营销变化,如何把握目标消费者个性化的需求特征是当前研究转型的重要基础。在分层化市场环境下,未来的零售店,必然是不同的店服务不同的消费者,不同的零售形式满足不同的消费场景。

  研究移动互联网链接环境下的零售变革的圈子:在这一方面,电商有非常重要的启示。但是电商的一套模式又不完全适合于线下零售店。零售企业需要结合线下企业的实际,如何+互联网,如何实现顾客在线化的实时连接,如何实现顾客在线、商品在线、交易在线、营销在线。用链接和在线化的方式重构零售效率。

  研究整个快消品行业变革的圈子:目前在快消品行业,一些创新品牌、创新模式非常值得零售企业学习借鉴,像三只松鼠、江小白、以及李渡酒的体验营销模式。

  未来的快消品行业将会发生很多变革,产品要适应小众化的市场变化,产品+服务的变化,不同品类选择不同购买方式的变化等。

  当前,零售企业特别需要结合自己的业态特点、品类特点研究未来整个产业链的变化趋势。结合总的变化趋势重新找到自己的定位,发挥好自己新的优势。

  研究技术变革、物流变革的圈子:未来的企业包括零售企业在内都将成为以数字化技术为先导的企业。数字化技术不仅是一种效率手段,而且将会改变企业的组织模式、营销模式。企业老板必须要研究数字化带来的重大影响。要基本弄清数字化环境下的企业经营逻辑,用数字化技术重构零售模式。

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